各区、县（市）市场监管局，各相关单位：

现将《沈阳市市场监督管理局广告导向性内容审查合规指引》印发给你们，请各单位加强学习和宣传，指引广告行业市场主体落实主体责任，完善广告管理制度，加强广告全流程管理，共同维护广告市场秩序，为广告行业高质量发展营造良好环境。

沈阳市市场监督管理局

2024年7月15日

沈阳市市场监督管理局广告导向性内容审查合规指引

为保障广告及营销宣传的全过程中能够坚持正确的政治导向、健康的思想导向、高尚的道德导向、丰富的文化导向，强化广告内容的导向性审查，依据《中华人民共和国广告法》等法律法规以及有关政策规定，结合沈阳地区实际情况，制定本指引。本指引将随着法律法规和监管政策的变化，进行动态调整。

一、适用范围　　

本指引适用于在沈阳市行政区域内策划、设计、制作、经营、代理、发布广告的广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人。

二、制度管理指引

1.广告经营者、广告发布者应当将广告宣传管理纳入企业合规管理体系之中，加强对广告创意设计、制作、发布和广告舆情处置的全流程管理。

2.广告经营者、广告发布者应建立广告管理制度，明确广告管理责任部门、责任人，完善工作规范和审核流程，广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。建立广告档案并及时更新，相关档案保存时间应当符合法律、法规和国家有关规定的要求。

3.广告主委托他人设计、制作、发布产品广告，应承担广告主的法律责任。通过电视购物、直播营销、互联网平台进行营销广告宣传，或者委托广告代言人进行推荐、证明的，应当依法签订合同，明确各方责任，共同做好广告合规管理。

4.广告经营者、广告发布者应当加强广告发布前舆情风险研判、发布后舆情监测和应急处置管理，及时回应社会关切，加强科普宣传，落实企业社会责任。

5.广告主通过自建网站、公众号、应用程序（APP）等互联网媒介发布产品或服务信息，应遵守国家关于互联网信息和广告管理的相关规定。

三、内容合规指引

广告内容应如实反映产品或服务的特点，不得发布虚假或提供误导性信息，所有性能、成分、来源、价格等关键信息都应准确无误。在我国语境中，广告不仅要有商业目的，还应该承担社会责任，传递正确的价值观念，遵循社会主义核心价值观，维护国家利益和社会稳定。广告内容涉及国家政策、社会价值观、文化导向等方面的问题，发布时应注意符合以下要求：

（一）坚定正确政治立场

广告内容不能违反国家的政治原则，不得有危害国家安全、损害国家荣誉和利益的言论。不得含有以下内容：

1.不得使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；

2.不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；

3.不得损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；

4.不得借用建党纪念日、建国纪念日等党政重大活动名义搞不当商业营销；

5.不得使用“特供”“军供”“专供”等词语来误导消费者认为商品或服务是为特定人群提供；

6.不得使用不规范的中国地图。

（二）遵守社会道德规范

广告应当弘扬社会正能量，不得有悖于社会公共秩序或者违背社会良好风尚；不得妨碍社会安定，损害社会公共利益；不得含有低俗、淫秽、暴力、恐怖、赌博等内容；不得含有风水、占卜等封建迷信内容。

（三）符合民族文化认同

广告应尊重民族文化和宗教信仰，应倡导展示多元化的社会组成，尊重不同人群的文化和习俗；不得有侮辱或歧视民族、种族、宗教、性别的内容；内容应坚持正确创作方向，符合中华民族文化审美，倡导作品讲品位、讲格调、讲责任，抵制低俗庸俗媚俗广告作品，避免低俗或不雅的表达方式；注重加强中华优秀传统文化与现代理念的融合，尊重社会的审美标准和道德底线，追求良好的艺术水准，倡导通过广告创意提升广告营销策划文化内涵和审美情趣，提升广告作品艺术水准，提高品牌附加值。

（四）树立坚定历史自信

广告不得歪曲历史事实，特别是对于敏感的历史事件，要避免引发争议或伤害民众情感；不得妨碍文化遗产保护。

（五）倡导合理消费观念

广告应当引导健康的消费观念，积极传播绿色消费理念，避免过度消费或误导性消费行为。

（六）注重未成年人保护

广告在向儿童和青少年传播时，应当考虑到其教育意义，避免不良影响。避免利用儿童的天真无邪或过度消费心理，确保广告内容适合儿童观看，不含有暴力、色情或其他不当内容。

（七）大力倡导环保意识

广告应推广环保理念，不得鼓励破坏环境的行为。对于声称“绿色”或“环保”的产品，需确保其确实符合环保标准。对于户外广告，倡导研发和推广使用绿色环保广告材料，坚持绿色发展，倡导开展高耗能材料节能改造。

（八）树立健康安全意识

广告内容应避免出现有害健康的产品或行为，如过度饮酒、吸烟、不健康饮食等；应确保广告中的行为示范不会鼓励危险或不安全的做法。

（九）严格保护个人隐私

不得未经允许使用个人的肖像权或个人信息。尊重消费者的数据隐私，避免收集和使用敏感信息。

（十）遵守公平竞争原则

不得诋毁竞争对手或误导消费者关于竞争产品的信息。遵守行业内的公平竞争规则，不进行不正当竞争。

广大广告主、广告经营者和广告发布者在制作和发布广告时，需要严格遵守相关的法律法规和道德规范，确保广告内容的合法性与社会责任感，不断提升从业人员自身思想政治素质、职业道德修养，坚定文化自信并不断增强社会主义核心价值观的广告主流文化意识，共同促进沈阳市广告产业高质量发展。全市各级市场监管部门将密切关注广告中的涉导向问题，将严格依据相关法律法规进行监管，以维护良好的广告市场经济秩序。