当前我国人口老龄化进程不断加快，国务院于2024年出台了《发展银发经济增进老年人福祉行动方案》，明确提出“优化适老化消费环境”“强化老年人权益保护”等核心任务，并配套高龄津贴扩面、适老化改造入户等惠民政策。

沈阳都市圈60岁以上老年人口占比超25%，老年消费状况与经济发展密切相关，与人民群众对幸福生活的向往紧密相连。为了深入了解沈阳都市圈老年消费状况，系统性梳理老年人消费行为特征与核心痛点，强化老年消费者权益保护机制，促进银发经济发展，沈阳都市圈消费维权联盟特开展本次调查。

一、调查范围与对象

本次调查聚焦沈阳都市圈老年人群体，覆盖沈阳都市圈城市（沈阳市、鞍山市、抚顺市、本溪市、阜新市、辽阳市、铁岭市和沈抚改革创新示范区），抽样4000名60岁以上老人，涵盖不同性别、年龄、收入层次，从年龄分布来看，60-70岁的老年人占比为77.86%，71-80岁的老年人占比为22.14%，本次调研的老年人群体以低龄老年人为主，该群体大多具备独立生活能力，消费需求相对多元化，是老年消费市场的核心群体。问卷内容包括老年人口基本信息、消费习惯、产品评价、权益保护等内容，同时还涉及沈阳都市圈养老机构经营者等相关群体，全面了解老年人消费特点、习惯、需求以及养老机构服务供给等情况。

二、调查结果分析

（一）调查的老年群体基本特征分析

调查结果显示，女性老年人占比53.69%，略高于男性的46.31%，这与老年群体中女性寿命普遍较长的特点一致，提示开发老年产品与服务需多关注女性需求偏好。

收入方面，2000-4000元区间的老年人占比最高，达55.98%；2000元以下的占比为15.01%；4000-6000元的占比为21.12%；6000元以上的占比为7.89%。50.64%的老年人有退休后再就业经历，既为老年消费提供补充资金，也体现对家庭的支持与理财意识。

（二）老年群体消费习惯与偏好分析

1.消费场所与支付方式偏好

日常消费场所中，农贸市场（80.66%）、大型商超（62.6%）是老年人主要选择，线下仍占主流；网购平台（46.06%）、短视频/直播购物也有一定份额，呈现线上线下融合趋势。80岁左右高龄老人是电视购物吸引的主要群体，这一群体因数字操作能力较弱（如不熟悉网购、直播购物流程）、信息获取渠道单一（日常依赖电视获取外界信息），对电视购物的“直观展示、语音讲解、电话下单”模式接受度更高，甚至形成稳定消费习惯。但这种消费行为背后，既反映了老年群体的特殊需求，也可能带来消费风险隐患，调查显示，部分老年消费者存在不理性消费，导致资金浪费，物品堆积占用空间；有的老年消费者陷入电信、金融诈骗套路，有的老年消费者盲目大量购买保健品，引发家庭矛盾，影响身心健康状态；有的老年人轻信营销人员宣传，购买收藏品，权益受损。

支付方式上，手机支付（58.02%）成主流，现金支付（40.46%）仍有较高使用率，需兼顾两类支付需求。

2.消费支出与服务使用情况

家庭月消费中，老年人消费支出呈现“基础需求绝对主导，品质与发展需求占比极低”的鲜明特征。食品、医疗保健和日用品作为保障基本生存与健康的核心品类，合计占比达74%，与之形成对比的是，文化娱乐、服装鞋帽、家政/护理服务及老年教育培训等提升生活品质、满足精神需求或应对照护需求的品类，合计占比仅14%，既说明老年人当前消费仍集中于“生存型”，也暗示未来在品质消费、服务消费及精神消费领域存在较大挖掘空间。

3.短视频/直播购物分析

调查结果显示，23.9%的老年群体使用短视频/直播购物，在这部分群体中，70%因价格优惠选择，53.33%因商品展示直观，50.67%因主播讲解详细，价格优惠是首要吸引因素。

调查结果显示，短视频/直播购物在老年人消费市场中具有一定吸引力，但退货流程等售后服务问题仍需改进。如果发生退货，65.33%认为流程复杂，41.33%觉得客服响应慢，20.67%因为证据不足，无法退货，17.33%没有退过货，2%遇到其他困难。

（三）老年产品与服务评价分析

1.保健品消费情况

老年人购买老年用品（如保健品、助听器）的主要渠道中，药店/医疗器械店占比51.65%，养生讲座/免费体检推销占比37.3%，亲友推荐占比13.49%。药店/医疗器械店是老年用品最主要的购买渠道，而养生讲座/免费体检推销也占据一定比例，调查结果显示，46.06%的老年人因参加“养生讲座”“免费体检”等活动购买过高价保健品，在这部分群体中，67.96%认为价格虚高，61.33%认为效果不符宣传，44.75%认为无法退货。

79.64%的老年人明确认为保健品不能代替药品治病，虽然大部分老年人对保健品与药品的区别有正确认知，但仍有近半数老年人曾因推销活动购买高价保健品且遇到诸多问题，反映出老年人消费维权意识和辨别能力有待提升。

居住在养老院的老人购买保健品的风险较低，养老院会主动提供保护，即便有老人通过电视购物或网上下单，商品送达后，养老院也会对这类存在潜在风险的消费商品予以拒收，从流程上阻断了后续的消费纠纷与经济损失。

2.保险产品消费分析

调查结果显示，老年人的保险意识也不断提升，60.31%的老年人购买过保险，其中医疗保险（82.28%）最受欢迎，其次是养老保险（59.07%）和意外险（40.9%），契合老年人健康与养老保障需求。调查结果显示，购买时，82.7%优先关注保障范围，保险公司口碑（56.96%）、保费价格（53.59%）也受到重视；但70.46%担心销售夸大效果、69.2%觉得条款难懂，且47.95%因年龄、25.41%因疾病被拒购。

超六成受限老人希望推出放宽条件的专属保险，近半数需专业指导或特定疾病补充保险，保险公司需优化产品与服务，推出适老化产品。

3.老年旅游市场分析

调查结果显示，63.36%的老年人参加过老年团旅游，36.64%的老年人没有参加过。在参加过老年团旅游的老年人中，75.9%认为行程安排过紧，49%遇到过强制购物，32.53%认为医疗保障不足。10%的老年消费者参加过预付式旅游，遭遇不履行合同、不兑现承诺的问题。老年旅游市场需求较大，但行程安排、强制购物、医疗保障等方面存在的问题影响了老年人的旅游体验，需进一步规范老年旅游市场秩序，提升服务质量。

4.适老化产品与社区消费场所适老化设施评价

调查结果显示，26.97%的老年人购买并使用老年家具（如带扶手椅子、防滑桌子），37.91%有了解意愿，近四成老人存在潜在需求，适老家具市场开发空间较大。

智能设备使用满意度中等，仅18.58%给出5分（易用），9.16%认为操作困难；68.19%觉得功能复杂、53.44%需子女协助、51.15%认为字体太小，提示开发商需简化操作、增大字体以优化体验。

社区超市/菜场适老化设施（无障碍通道、放大镜价签）满意度处于中等水平，仅15.27%给出5分（好），7.63%给出1分（差）。部分场所适老化改造不足，需进一步完善设施，为老年人营造便捷、安全的消费环境。

（四）消费权益与风险防范分析

1.老年人消费权益受损现状与维权特征

从数据来看，老年人消费纠纷在多个领域集中显现，其中旅行和保健品领域问题最为突出。旅行方面，75.9%的老年人遭遇行程安排过紧，另有49.0%的老年人经历旅行强制购物，反映出旅游市场针对老年群体的不规范经营仍存。保健品消费中，有68.0%的老年人认为保健品价格虚高，61.3%觉得其效果不符宣传，还有44.8%面临无法退货的售后困境，信息不对称让老年人易陷入消费陷阱。有59.8%的老年人购买过涉嫌质量问题的日常产品。在保险消费领域中，48.0%的老年群体因年龄、25.4%因疾病被拒保，也体现出老年人在基础消费与保障获取上的权益痛点。

老年人拨打各类客服电话时，常受“难转人工服务”的困扰。语音导航层级多、选项杂，他们记不清也易按错；智能客服难识别口音与表述，总给无效回复；人工入口还藏得深，需反复听提示寻找，这些问题大大影响老年消费者的维权效率和体验。

权益受损时，49.11%老年人会寻求子女或家人帮助，31.81%选择与商家协商，主动求助相关行政部门、消费者协会或登录全国12315智慧平台，拨打12345电话等比例较低；部分老人因“怕添麻烦”（尤其对于子女异地工作、生活压力大的老人），对小额损失选择“认栽”，甚至降低消费欲望。老年人维权更依赖家人帮助，主动寻求消费者协会等专业机构帮助的比例较低，维权意识和能力有待提高。

2.医疗纠纷处理情况

8.14%的老年人或其家人近3年经历过医疗纠纷，处理时51.4%优先与医院协商，25.95%向卫健部门投诉，10.69%选择法院起诉，仅3.31%选“认栽”等其他方式。解决纠纷的主要困难中，77.61%认为流程复杂，67.18%觉得证据收集难，66.92%认为维权成本高，41.22%表示不懂法律。虽医疗纠纷发生率不高，但处理纠纷时障碍较多，需完善相关处理机制。

（五）政策与文化消费分析

1.老年文化服务付费意愿

21.88%的老年人愿意高价购买优质的沈阳市老年文化服务（如老年大学、怀旧主题演出），46.06%只接受低价活动。

大部分老年人对老年文化服务有一定需求，但付费意愿以低价为主，高端老年文化服务市场接受度相对较低。

2.社区养老服务改进需求

老年人认为社区养老服务最需改进的方面中，68.96%希望提高服务质量，59.29%希望增加服务种类（如康复护理）。提高服务质量是老年人对社区养老服务的首要改进需求，同时增加服务种类和降低价格也受到广泛关注。

（六）养老机构调查分析

1.沈阳都市圈两类养老机构核心模式

本次调研聚焦沈阳都市圈传统与居家两类养老机构：传统养老机构以“集中居住+全场景服务”为核心，老人入住实体机构，享受住宿、膳食、医疗护理等一体化服务；居家养老机构主打“上门服务+居家场景”，专业人员上门提供助餐、助浴、基础健康监测等服务，满足老人“不离家享照料”需求。

2.养老机构收费标准与支付方式

调查显示，传统养老机构按“基础保障+个性化服务”收费，分高端（5400-17200元/月，配专业医护与智能设施）、中端（4000元/月起，均衡性价比）、普惠型（1900-4400元/月，按护理等级定价）；居家养老机构，设定制单次服务（助餐20元/份等）、套餐服务（1200元/月享日均1小时照料）及分级长期照护（自理3500元/月起等）。费用支付以“个人为主、家庭补充、政府补贴”为主，个人用养老金和积蓄，子女补差额，政府补贴含机构运营补贴及养老服务消费券。

3.养老机构发展现状与趋势

沈阳都市圈养老机构呈“规模化、多元化、智能化”趋势：一是连锁化扩张，头部机构开分院整合资源，淘汰低效单体机构；二是服务从“生存型”升级“品质型”，拓展适老化膳食、医养结合（开通绿色就诊通道、设医务室）、个性化康复护理等；三是养老观念转变，机构透明化运营与家庭照护压力大，让“抵触入住”转向“接受”，扩大市场空间。

三、促进老年消费市场发展建议

1.建立部门联动机制，搭建针对性消费维权服务体系

保护消费者合法权益是全社会共同的责任，针对沈阳老年人消费现状，应建立相关部门消费纠纷联动处理机制：市场监管、商务、民政、金融、文旅、电信等部门建立数据共享平台，针对保健品欺诈、保险销售误导、旅游强制购物、电话网络推销等老年人消费纠纷高发领域，相关部门联合开展常态化整治，构建“政府监管+行业自律+社会监督”的多元监管体系，鼓励媒体、社区志愿者参与市场监督，曝光老年消费陷阱与违规企业。

保健品市场：建立“保健品销售企业备案制”，要求开展“养生讲座”“免费体检”的企业提前报备内容与人群，对虚假宣传、高价推销的企业列入“老年消费黑名单”，禁止其向老年人开展营销活动；

老年旅游市场：推动制定《沈阳市老年旅游服务规范》，要求旅行社配备随团医护人员、合理安排行程（解决75.9%老年人反映的“行程过紧”），禁止强制购物（针对49%老年人遇强制购物问题），并在合同中明确医疗保障责任；

保险市场：要求保险公司针对老年人推出“简化版条款”，用通俗语言标注保障范围、免责条款，禁止销售人员夸大保障效果（70.46%老年人担心此问题）；同时推动开发适老保险产品，推荐放宽年龄、健康要求的普惠型产品。

电信部门：应充分利用现代化手段和大数据技术分析，对针对老年人的异常营销电话、网络广告、资金流向等进行监测，及时发布预警信息，提示老年人加强防范。

司法部门、消协组织：积极探索建立针对老年人消费纠纷诉讼的快速调解制度，为老年人提供法律支持和援助，促进老年消费者消费纠纷快速解决。

2.加强行业自律，建立社会共治机制

相关行业协会和企业应根据沈阳老年消费状况，结合实际制定针对老年消费品和服务的行业规范，探索制定《适老用品安全标准》《社区养老服务质量规范》等，不断完善产品标准；编印适老化商品消费指南，为老年消费者选择优质商品和服务提供科学指导；对保险、保健品、游泳健身、旅游等预付式等行业，探索设立相关商品和服务的“老年人消费冷静期”，在规定期限内，老年人可以无条件解除合同并退款，确保老年消费者合法权益不受侵害；相关行业要帮助老年人辨别消费陷阱，指导老年人科学选购适合自己的商品和服务，让老年消费者安心、放心消费。

3.社区开展经常性消费教育活动，促进老年人消费维权关口前移

相关部门、行业协会、消协及社区应定期组织消费维权知识讲座，邀请专业人员、消费维权志愿者聚焦保健品与药品区别、保险条款解读、食品安全消费知识、智能设备使用安全等重点，结合电信金融诈骗、保健品虚假宣传等典型案例，用通俗语言讲解维权法规与流程，帮助老年人认清消费陷阱。要鼓励老年人参与消费体验活动，在实践中学习辨别商品真伪、留存消费凭证（发票、合同等）的方法，向老年人传授网购售后维权、客服人工通道使用等技巧，提醒老年人遇权益受损时，通过拨打12345热线，登录消协智慧315平台等渠道维权，消除“怕麻烦认栽”等心理误区，逐步增强其主动维权的意识与能力。

4.老年消费者要学习消费知识，提升消费维权意识

老年消费者应积极参与有关行政部门、消费者协会、社区组织开展的消费维权知识讲座，努力学习《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规，掌握消费维权技能，比如，了解保健品与药品的区别，保健品不能代替药品的科学知识；科学选择相关保险产品，了解保险不是存款；谨慎参与预付式消费；学习智能设备使用技巧，适应新时代消费新模式；辨别消费欺诈，提防消费陷阱，提升辨别能力与维权意识，守护好自己的钱袋子，安度幸福晚年。

5.倡导家庭关怀老年消费状况，升级代际消费互助模式

适应新消费业态，改变传统说教模式，结合老年人日常消费场景，设计家人子女互动教学模式。例如围绕“智能支付安全”，子女可模拟“超市扫码付款”“线上交水电费”场景，手把手教老年人设置“小额免密限额”“交易短信提醒”，并演示“账单异常时如何冻结账户、联系银行”；针对“网购售后难”，通过实际操作演示“如何找到订单售后入口”“向客服发送问题图片”“申请运费险理赔”，同步邀请老年人分享“线下砍价技巧”“识别商品保质期小窍门”，让年轻人也能学习实用的线下消费经验，真正实现“技术互教、经验互传”，有效缓解报告中53.44%老年人使用智能设备“需子女协助”的困境。

6.平台要规范新兴消费渠道

针对短视频/直播购物、私域直播间等新兴老年消费渠道，平台应尽快出台专项监管政策，对面向老年人的商品宣传内容进行严格审核，禁止夸大宣传；建立老年人网购退货“绿色通道”，简化退货流程，明确平台与商家的售后责任；加强对直播带货主播的资质审核，对虚假宣传、售后推诿的主播与商家进行封号、罚款等处罚。同时应建立“老年友好购物专区”，专区内商品应标注“老年人适用说明”“售后联系人”等，为老年消费者提供便利。

7.促进适老化设施落地

对照报告中社区消费场所适老化设施满意度中等的问题，有关部门应加强适老化设施的配备，社区超市、菜场应配备无障碍通道、放大价签（解决51.15%老年人“字体太小”的需求）。银行、通讯、公共服务行业应畅通人工电话服务渠道，方便老年消费者咨询投诉。

四、优化老年消费公共服务 ，激活老年消费市场潜力

1.完善适老化服务社区配套体系

以社区养老服务中心为核心，构建“医疗+养老+消费”一站式服务体系，在内部增设老年用品体验区（如适老化智能家电、康复器械试用）、健康监测点（提供血压、血糖免费检测）、消费维权咨询台（配备专业人员解答维权疑问），让老年人足不出社区即可完成产品体验、健康管理与消费指导。同时，推动社区与周边商超、药店、医疗机构签订合作协议，打造“15分钟老年消费便民圈”：商超提供“线上下单+上门配送”服务，药店开通“慢性病药品定期送药”通道，医疗机构安排医护人员每月上门体检，切实解决老年人“购物不便、就医难”的消费痛点，提升社区消费服务的适配性与便捷性。

2.搭建沈阳都市圈老年消费状况大数据平台

整合民政、医保、市场监管等多部门数据资源，建立覆盖沈阳都市圈的老年人口消费大数据平台。平台需纳入老年人口基础信息（年龄、健康状况、居住方式）、消费行为数据（高频消费领域、消费金额、支付方式）、维权投诉数据（纠纷类型、涉事企业、处理结果），通过大数据分析构建精准的老年人消费需求画像——例如识别出“独居老年人偏好线上买菜”“慢性病老年人关注保健品合规性”等需求特征。一方面，向政府部门与企业开放数据接口，为政策制定（如适老化设施布局）、产品开发（如针对性康养服务）提供数据支撑；另一方面，定期向社会公开老年消费市场动态数据，包括各领域消费纠纷率、企业诚信评级、高好评适老产品清单，为老年人消费决策提供参考，降低信息不对称带来的消费风险。

3.推动适老化消费产品与服务的创新与拓展

围绕老年人“健康、便捷、精神满足”三大核心需求，引导企业加大适老产品研发投入。健康领域，重点研发便携式健康监测设备（如带语音播报功能的智能手环、操作简化的血糖仪）、适老化药品（易吞咽的微丸药片、标注清晰的大字体药盒）；便捷领域，推出语音控制的智能家电（如方言识别洗衣机、自动感应夜灯）、轻量化出行辅助工具（可折叠轮椅、防滑减震鞋）；精神领域，开发怀旧主题文化产品（老电影4K修复版、传统剪纸/刺绣课程）、社交属性产品（社区书法社团活动包、老年友好型线上交友APP）。同时，建立“老年产品创新补贴机制”，对通过适老认证的创新产品给予研发资金补贴，鼓励企业突破传统老年产品“功能单一、设计老旧”的局限，推出更多符合老年人多元化需求的产品。

4.培育老年康养、教育、旅游新兴消费市场

重点发力三大新兴领域，打造老年消费新增长点。老年康养领域，推动二级以上医院与养老机构合作，开展“医养结合”服务，提供康复理疗（如关节康复训练）、慢性病管理（如高血压定期监测与用药指导）、健康养生（如中医推拿、食疗课程）一站式服务，满足老年人“康养+医疗”双重需求；老年教育领域，支持老年大学扩大办学规模，增设实用型课程，除智能手机使用、短视频制作外，增加健康养生（如急救知识）、兴趣培养（如合唱、摄影）类课程，采用“线下授课+线上回放”模式，适配不同老年人学习习惯；老年旅游领域，开发“慢节奏、重健康”的专属线路，推出城市周边1～2日短途游（如植物园踏青）、康养度假游（如温泉康养基地），要求旅行社配备随团医护人员、使用适老化旅游车辆（如低底盘大巴），在行程中设置午休时间，禁止强制购物，同时在旅游合同中明确医疗保障责任，提升老年旅游体验安全性与舒适度。

5.强化社区消费场所适老化设施建设与监管

针对社区消费场所适老化设施满意度偏低的问题，开展“适老化设施专项提升行动”。明确设施配置标准：社区超市、菜场需配备无障碍通道、放大价签、休息座椅；银行网点需保留人工服务窗口、提供大字版业务办理指南；通讯营业厅需开通老年人专属服务通道，安排专人协助办理套餐变更、手机设置等业务。相关部门应加强适老化设施的配备和检查。此外，应畅通老年人反馈渠道，通过社区意见箱、维权热线收集相关意见建议，及时优化设施配置。