一、起草背景

  近年来，对于电子商务、快递等新产业、新业态和新模式的培育和发展，一直以来都是党和国家层面关注的重点。自新冠肺炎疫情暴发以来，消费者网上购物需求激增，商家纷纷从实体经营转战网络营销，电商经济正在影响着人民群众的生活方式和消费习惯。直播带货作为一种新兴的网络营销方式发展势头迅猛，为电商发展、复工复产起到了极其重要的助推作用。但与此同时，各种乱象也在发展中逐渐暴露，虚假宣传、质量缩水、价格欺诈、数据造假等诸多问题层出不穷。在今年的央视“3·15”晚会上，直播乱象已列为重点关注内容。

  二、制定依据

  充参考借鉴了国家网信办《网络信息内容生态治理规定》等7件国家部委以及各省市政策的相关内容，选用了《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国电子商务法》等11部法律法规相关规定，通过收集相关资料和舆情、深入企业开展走访调研、组织会商研讨等多种渠道和方式，了解网络直播营销活动的有关情况，深度开展网络直播营销监管领域专题研究。

  三、主要内容

  《网络直播营销活动规范经营指引清单》用“柔性指引”规范直播行为。一是充分考虑直播带货属性特点，解决主体多、法律关系复杂的问题，梳理直播产业链上包括网络营销平台、供货商、营销人员服务机构（MCN）、主播在内的各方主体责任。二是充分考虑直播带货行业实际，研究新模式下各环节的“易错点”，为营销主体特别是“新手主播”梳理了包括前期入驻、直播营销、支付安全、后期运营等各环节的“说明书”，并提出有利于行业发展的鼓励性建议。三是以法律法规和监管制度为依据，以“人、货、场”三元素为主要出发点，以营造公平有序的竞争环境，保障消费者合法权益为目的，提出禁止性、避免性、提倡性、鼓励性的总计108项“避坑指南”。

  清单主要以下的主体提出规范性指引：其中平台是指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。主播是指包括在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的直播间运营者，以及在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的直播营销人员。直播营销人员服务机构是指为直播营销人员从事网络直播营销活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。

  清单适用于直播间运营者及直播营销人员在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营销活动。

  《网络直播营销活动常见违法行为查处工作指引清单》用“刚性约束”打击违法行为。主要梳理了网络直播营销活动中价格违法、不正当竞争、传销违法侵犯消费者合法权益、侵犯知识产权等9类常见的29种违法行为。通过明确的法律条款，为直播营销人员“划红线”，为基层执法人员“敲黑板”，以有效提升网络直播营销类案件查处工作效率和质量，用刚性监管手段促进网络直播营销健康发展。